導(dǎo)語：2020年，戶外廣告遭受了沉重的打擊，但到了2021年，行業(yè)即將迎來轉(zhuǎn)機(jī)。
編輯丨戶外廣告參考
作者丨Gino Sesto
來源丨OOH TODAY
用一句話來形容2020年各行各業(yè)所經(jīng)受的打擊，“糟得不能再糟了”可能符合大多數(shù)人最直觀的感受。新冠疫情的蔓延為全球的經(jīng)濟(jì)帶來了嚴(yán)重影響。
綜合各方面情況看來，2020年戶外廣告的情況不容樂觀，但北美著名廣告公司DASH TWO創(chuàng)始人Gino Sesto認(rèn)為，相較其他廣告形式，戶外廣告在面對(duì)壓力的同時(shí)，也迎來了一些機(jī)遇，在2021年，戶外廣告行業(yè)也將“起死回生”。以下是Gino Sesto的一些看法，希望能對(duì)行業(yè)內(nèi)的你我有所啟發(fā)。
2020年，戶外廣告行業(yè)情況分析
首先，讓我們簡單瀏覽一下2020年戶外廣告行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
根據(jù)美國戶外廣告協(xié)會(huì)（OAAA）數(shù)據(jù)報(bào)告，在2020年第四季度，北美戶外廣告收入相較去年同期下降了30.5%，達(dá)到14.7億美元，全年戶外廣告收入相較上年下降了29%，總計(jì)61億美元。2020年1月-12月戶外廣告支出（按總支出排名） 圖：OAAA
當(dāng)然，其中大部分歸因于電影廣告的近乎蒸發(fā)。由于電影院關(guān)閉了將近一年的時(shí)間，因此電影行業(yè)在戶外廣告方面支出下降了90％。其他基于場所的位置的場所，諸如體育館和體育館，餐廳和酒吧以及健身俱樂部等，因封閉或受限制的運(yùn)營條件，同樣遭受了一定影響。
2020年，戶外廣告投放排名前五的行業(yè)包括當(dāng)?shù)胤?wù)業(yè)和娛樂、零售、保險(xiǎn)與房地產(chǎn)，媒體與廣告以及餐館。與2019年相比，政府政治與組織的戶外廣告投放排名第六，是表現(xiàn)最佳的類別，在2020年，戶外廣告（OOH）政治廣告支出增長了275％。
從2019年開始，在投放支出排名前100的廣告商中，有超過四分之一的客戶增加了他們的年度戶外廣告投放預(yù)算，2020年，根據(jù)投放支出排名，麥當(dāng)勞、蘋果、可口可樂等知名品牌位居前列。2020年，在投放支出前100名廣告客戶中，有21家是技術(shù)公司。這主要是因?yàn)?，隨著消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)線上辦公、授課等需求的增多，促進(jìn)了線上遠(yuǎn)程辦公軟件的流行和發(fā)展，許多相關(guān)企業(yè)在疫情中都取得了較大收益。因此，在前100名中，我們能夠看到許多熟悉的名字，F(xiàn)acebook和Google，還有Zoom。
總體而言，2020年，廣告商在戶外廣告的總支出超過了60億美元，隨著消費(fèi)的反彈和經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，群邑預(yù)測，2021年戶外廣告支出將增長23％，占所有廣告支出的3％。
02
2021年戶外廣告行業(yè)所面臨的的問題
戶外廣告是最為古老的廣告形式之一，其擁有的生命力遠(yuǎn)比我們想象中要頑強(qiáng)。
相比以往，戶外廣告在2020年的投放數(shù)量較為低迷，但當(dāng)人們的生活恢復(fù)常態(tài)，我們能夠看到行業(yè)內(nèi)有機(jī)的改善：2020年末，在經(jīng)歷了艱難的第二季度后，排名前10位的廣告客戶的支出從第三季度到第四季度增長了13％，第三和第四季度的同比下降幅度也有所減小。
顯然，廣告主對(duì)戶外廣告的投放信心正在回升。在此情況下，戶外廣告投放情況是否能恢復(fù)到疫情影響前，取決于以下三大問題：
第一，電影行業(yè)是否能夠?qū)崿F(xiàn)整體復(fù)蘇？
對(duì)電影行業(yè)來說，其營銷支出除了在電影映前廣告和影院內(nèi)廣告上占比之外，也會(huì)適當(dāng)?shù)赝斗艖敉鈴V告，如LED大屏、戶外廣告牌、候車亭廣告等。在過去的13個(gè)月中，電影行業(yè)受到極大沖擊，導(dǎo)致電影行業(yè)在戶外廣告投放上的支出直線下降。
但好在，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，電影行業(yè)開始回暖，拿國內(nèi)的影院市場來說，春節(jié)檔期間，《你好了，李煥英》、《唐人街探案3》等熱門電影的爆紅，帶動(dòng)了影院的復(fù)蘇，《阿凡達(dá)》、《指環(huán)王》等經(jīng)典劇目的重映更是吸引大批觀眾走進(jìn)影院，為沉寂已久的影院市場帶來一線生機(jī)。

盡管電影行業(yè)尚未完全恢復(fù)原狀，但在今年晚些時(shí)候可能會(huì)出現(xiàn)更大的潛在票房收入，從而帶動(dòng)廣告主對(duì)戶外廣告的投放支出。
第二，大型戶外活動(dòng)是否全面恢復(fù)？
借勢大型活動(dòng)的舉辦投放戶外廣告，能夠有效吸引大批目標(biāo)受眾。音樂制作公司Interscope Records與戶外廣告公司DASH TWO就曾在北美年度大型音樂活動(dòng)——科切拉音樂節(jié)舉辦期間，通過結(jié)合地點(diǎn)性、創(chuàng)意性，創(chuàng)造出一則大型壁畫廣告為歌手Lady Gaga的表演進(jìn)行宣傳，與此同時(shí)推出限量版聯(lián)名T恤，立刻吸引了大批粉絲的打卡拍照，也在Instagram等社交媒體上收獲了大量關(guān)注度。根據(jù)Gino Sesto介紹，本次營銷活動(dòng)是戶外廣告和數(shù)字廣告在體驗(yàn)式廣告上的一種全新嘗試，用戶外壁畫在科切拉音樂節(jié)上建立高影響力的意識(shí)，同時(shí)推動(dòng)粉絲在社交媒體上的參與，從而打造出了一次成功的戶外媒體宣傳。

雖然2021年的科切拉音樂節(jié)已被取消，但其他大型活動(dòng)正在限制上座率的基礎(chǔ)上逐漸開放，如超級(jí)杯，其規(guī)定的觀眾占比為37%，對(duì)廣告主們來說，也是一批不小的受眾群體。
第三，廣告主是否更有投放信心？
再過一段時(shí)間，2021年戶外廣告投放支出即將面世，所以目前，其他市場指標(biāo)成為了廣告客戶判斷是否已經(jīng)度過了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的一句。消費(fèi)者信心無疑是每一個(gè)公司所關(guān)注的事情，數(shù)據(jù)研究公司Market Watch調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在過去的幾個(gè)月內(nèi)，消費(fèi)者信息指數(shù)已由88.9%攀升至91.3%，雖然這個(gè)數(shù)字仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于疫情前的水平（132.6%），但消費(fèi)者信心的上升無疑為品牌帶來了投放的信心。此外，根據(jù)營銷數(shù)據(jù)研究中心CMO委員會(huì)的數(shù)據(jù)報(bào)告，2021年，行業(yè)總體前景較為樂觀，65%的廣告主決定在2021年增加其廣告支出，大多數(shù)營銷人員都希望能夠增加廣告投放。
最后一個(gè)問題是，廣告客戶是否會(huì)持續(xù)看到戶外媒體的價(jià)值？這個(gè)答案無疑是肯定的。在新冠疫情爆發(fā)前，即使在數(shù)字廣告快速發(fā)展的背景下，戶外廣告也是增長最快的傳統(tǒng)廣告類別。鑒于過去幾年戶外廣告支出的穩(wěn)健性，一旦經(jīng)濟(jì)情況恢復(fù)正常，我們可以期待廣告主對(duì)戶外廣告投放的持續(xù)需求。
小結(jié)：雖然在媒介發(fā)展變遷的大趨勢之下，戶外媒體曾一度遭遇瓶頸，然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在全新技術(shù)與資源加持下，戶外廣告作為整合營銷中的重要一環(huán)，亦正在重新煥發(fā)蓬勃生機(jī)。2021年的第二季度已正式開啟，戶外廣告將如何表現(xiàn)？目前尚不得而知。但可以肯定的是，我們依舊對(duì)戶外廣告保持著信心。
編譯：李昂丨視覺：蔣坤江
審核：呂群、曾海純、張彬斌

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